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乐视的全产业链困惑

2013-07-04 15:28:28 来源:大学生网 作者:dxs518.cn
文章《乐视的全产业链困惑》由作者dxs518.cn投稿、创业管理栏目编辑于2013-07-04 15:28:28整理发布,希望对你有所帮助。
【创业管理】

乐视希望成为电视屏幕上的苹果,依托自身内容资源优势,建筑实习报告范文,最终建立平台+内容+硬件+应用的全产业链模式。剧本看起来很美,但如果仔细分析,其画出的全产业链蓝图,仍存在五个疑问待解。

■ 文 / 付云

2013年4月1日,乐视正式推出了3D云视频智能盒子,也就是现在我们熟知的乐视盒子。乐视盒子是搭载LeTV UI的智能电视平台,用户可以通过该平台连接电视机,从而观看高清影视剧以及进行视频通话等应用。

一个月后,乐视又推出了首款4核1.7GHz智能电视“乐视TV·超级电视X60”,而这款内含LeTV UI 系统、LeTV Store、影视库及超级云视频平台的智能电视售价仅为6999元。

乐视

乐视的剧本其实并不难懂:随着三网融合进入实质性推进阶段,互联网电视这块屏幕必将成为继PC屏幕以及手机屏幕之外,贯穿用户生活的第三块屏幕。

微软和英特尔的组合在PC这块屏幕上打通了从硬件到软件的全产业链,创造了属于自己的时代;而乔布斯的苹果则是靠一己之力,依靠iPhone以及iTunes,完成了移动互联网的全产业链布局,成为了当今最成功的科技公司。

显然,乐视希望成为电视屏幕上的苹果,依托自身内容资源的优势,最终建立平台+内容+硬件+应用的全产业链商业模式。

整个互联网视频行业有两种传统的模式,一种是以YouTube为代表的UGC(User Generated Content,用户生成内容)模式,鼓励用户上传内容,其视频多为短视频;另外一种是以HuLu为代表的模式,其内容多为正版的电影以及电视剧等长视频。

其中,优酷、土豆、酷6作为中国第一批视频网站,其诞生之时HuLu还未崭露头角,因此多为UGC模式,但随着HuLu模式的兴起,包括爱奇艺、搜狐视频以及乐视在内的后来者纷纷投入HuLu模式的怀抱,甚至优酷、土豆也在向着半YouTube半HuLu转型。

乐视可以看作是HuLu模式的代表,但又与PPTV、爱奇艺等不尽相同。在电影电视版权领域已经耕耘许久的乐视,更多的依靠版权分销费用盈利,而非广告业务。其在花大量的资金买入版权之后,分销给其他视频网站获得利润,一度被业内称为只是搞版权分销的贸易公司。

可以说,乐视是视频行业的版权费大战的始作俑者。

但不管怎么说,在国内兼有电影制作和发行能力的民营公司中,乐视仍然可以排到第四位,仅落后于华谊兄弟、光线传媒以及博纳影业,拥有深厚的行业基础。

现在,乐视试图在视频行业尝试UGC模式与HuLu模式之外的第三种模式,利用自身的版权内容优势,通过推出盒子以及电视终端,弥补硬件部分的缺失,最终从软件到硬件覆盖互联网电视全产业链。

乐视剧本看起来很美,但如果仔细分析,其画出的全产业链蓝图,仍存在着五个疑问待解。

一问:颠覆还是炒作?

乐视究竟是真心想要覆盖全产业链,还是仅把电视及机顶盒当成炒作股价的手段?

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5月7日,乐视给所有人画了一张大饼:夏普的面板+高通的芯片+富士康的代工=乐视超级电视。但仅仅20天后,夏普却在5月27日戏剧性地公告澄清并否认与乐视网联合开发超级电视产品,与乐视超级电视发布会上陈述的“采用全球顶尖面板供应商夏普的液晶面板”的说法南辕北辙。

5月28日乐视网临时停牌,下午,乐视影业就宣布张艺谋成为乐视影业签约导演,并担任公司艺术总监,还成立了乐视艺谋视频基金。付出了3年2亿元人民币,外加乐视艺谋视频基金85%利润的代价,张艺谋稳住了乐视的股价。

故事发展到6月,迎来了最终的结局。2012年6月5日,联想、乐视两家同时召开各自的新闻发布会,乐视宣布7月3日超级电视X60将开放购买。而同乐视一样,首次进军彩电业的联想,其合作伙伴居然是与乐视“反水”的夏普。

整个夏普反水事件好像是一出跌宕起伏的闹剧,又仿佛是写好的剧本。对此事件各方看法不一,说夏普背信弃义者有之,说联想幕后黑手的有之,当然,也有人认为乐视是借超级电视炒高股价。产业观察家梁振鹏就表示:“乐视内容平台上的收费模式,根本无法维持彩电这样大件商品的毛利率,颠覆行业只是乐视网炒作股价的口号。”

乐视的全产业链模式短期有炒作股价之嫌,长期其资源能力能否支撑,现在还不能得知。但其商业模式能否落地,确实存在着问号。

二问:不靠硬件盈利是否可行?

盈利模式不依靠硬件,仅依靠内容及服务是否可行?

乐视

正如易观分析师张颿所说:“谁能够掌握入口,谁就能最终掌握市场。”而对于互联网电视市场来说,大学生社会调查报告,机顶盒只是过渡产品,最终的入口就是电视机。

因此,乐视进军彩电行业绝对是正确的选择,但因为对于彩电行业不了解,在战略上,乐视却犯了一个致命的错误,其CEO贾跃亭公开表示:超级电视的盈利模式不依靠硬件,而是依靠内容及服务。

那么内容服务究竟能否为乐视带来足够的利润呢?大多数人并不看好,梁振鹏表示:“乐视想要在电视机上向用户收费,将会很难。”

2012年乐视的财报显示,其全年营业收入11.67亿元,但需要注意的是其中版权分销的收入就有5.6亿元,占整体主营业务收入的47% 。除此之外,乐视网视频平台的广告收入也达到近4.2亿元,占整体主营业务收入的36%。

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而2012年乐视网的付费用户只有75万人次,大学生入党转正书,高清视频服务收入也仅为1.5亿元,显然,乐视在互联网上的付费用户转化率还很低,因此,乐视LeTV UI智能电视平台,究竟能够从用户那里收到多少钱,就要打上一个大大的问号了。

除此之外,彩电行业的高成本,也是对乐视商业模式的巨大挑战。夏普60寸的LED电视在市场上卖到8000多元人民币的价格,毕业设计工作总结,同样是用夏普面板,60寸、4核1.7GHz的乐视超级电视售价却只有6999元,梁振鹏认为:“彩电行业与互联网视频行业是完全不同的,乐视试图通过版权内容的收入弥补硬件的亏损,全世界没有任何一家企业可以这样做。”

以苹果2013年第二季度的财报为例,来自Mac的营收为54.47亿美元;来自iPhone的营收为229.55亿美元;来自iPad的营收为84.76亿美元;而来自iTunes/软件/服务的营收仅为41.14亿美元。

即使是打通全产业链的苹果,其主要营收仍然来自于硬件产品,而非内容服务,梁振鹏对记者说:“我敢保证,苹果的ITV如果推出,一定会跟iPhone一样卖得比较贵。苹果将通过硬件的一次性消费获得大量的利润,而不会像乐视这样,妄图通过内容来盈利。”

现在的彩电企业无论是打着云电视的旗号也好,智能电视的旗号也罢,其收入归根结底还是来自硬件的销售。彩电厂家可以把内容当作销售的推介手段,但是如果本末倒置,把软件和内容当作主要收入是很不现实的。

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