艺术毕业论文:关于电视剧的广告植入与电视剧剧情的关系研究

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关于电视剧的广告植入与电视剧剧情的关系研究

全文如下,文章"关于电视剧的广告植入与电视剧剧情的关系研究"由作者李萌投稿、艺术毕业论文栏目编辑于2014-04-24整理发布,希望对你有所帮助。

 一、 现状分析 大学生网(www.dxs518.cn)

当红韩剧《那年冬天,风在吹》由于植入广告频繁,受到韩国广播通信审议委员会的警告,在韩国专家看来,对植入广告仍需“一分为二”看待,首先应鼓励影视作品出品方和广告商自律。也就是按照传播规律办事,鼓励出品方在植入数量上进行自律,在制作技巧上让产品、品牌更自然地融入影视作品中。中国最早的电视剧植入广告是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》,剧中首次采用了植入广告的形式,播出了百龙矿泉壶的随片广告。而近几年,随着《奋斗》《我的青春谁做主》《乡村爱情》等电视剧中植入广告的成功,电视剧植入广告在国内得到了长足的发展。在《奋斗》和《我的青春谁做主》中大量提及奥迪的各款车,为奥迪赚足了噱头;而在《乡村爱情》中,从第一部的“大黑奔驰”到国产轿车“中华骏捷”,从谢大脚超市的蒙牛未来星到墙壁上的“每天一斤奶强壮中国人”,电视剧植入广告早已“深入骨髓”。

    但是电视剧《乡村爱情故事》中多如牛毛地植入广告让观众反感,如某乳制品的一个特写镜头就足足超过了45秒;另外,每集都有某品牌轿车驶过浅池溅起水花的镜头,全村都开同一品牌轿车,集体开出来就像搞车展一样。这样高频率的广告植入会引起观众的抵触心理。失败的典型例子应属电视剧《一起来看流星雨》中,慕容云海身为知名企业的继承人,而在他初次亮相时开的汽车却是一台国产轿车,使人大跌眼镜,而且剧中女主人公楚雨荨在伤心时总喜欢用某品牌洗发水洗头发,甚至有一集中出现5分钟左右的洗发镜头,这一情节让观众大呼生硬。

二、 电视剧的广告植入与电视剧剧情的关系

现如今,随着电视剧植入广告的不断发展,广告与电视剧剧情也有了千丝万缕的的联系。

我将电视剧的广告植入与电视剧剧情的关系分为以下几种类型:

   推动式广告植入

此类广告植入在一定程度上推动了电视剧剧情的发展,有利于剧中人物的情感表达和情节的推动。在影视作品中,灵活的将产品的特性和诉求点融入到整个剧情之中,使某一品牌的商品成为情节开展的主线,从而成为推动整个故事情节的有机组成部分。推动式广告植入能推动情节发展,牵动人物命运,与剧情发展有密不可分作用。

以电视剧《闯关东中篇》为例,其中有这样的情节:宋承祖为了缅怀战死沙场的民族英雄宋传武,把一瓶景芝白干酒撒到地上:“传武兄弟啊,这是惠宾楼的刘老板托我带给你的,你最爱喝的景芝白干,今天我把它还给你了”。观众看到这里,就很容易把景芝白干和这位民族英雄联系起来,从而激发出浓浓的爱国情怀,这无疑使得景芝白干在观众心中的形象大大提升。从另一方面讲,也表达了剧中人物宋承祖对宋传武的缅怀之情,景芝白干的广告植入恰恰传达了人物的情感。

② 破坏式广告植入

    此类广告植入的植入对电视剧剧情造成了一定的负面影响,破坏了剧情,使剧情生硬,拉低了整个剧本的档次。甚至脱离了电视剧剧情的本身,对人物情节毫无意义,导致剧情不贴近实际,不自然。

    《一起去看流星雨》是一个很好的例子,剧中男主角看中了名爵的一款跑车,居然全方位地把该车的性能都说了出来,耗时有5分钟左右,这种强行植入的广告俨然和电视直销现场一样,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然,对品牌自身也会有负面的影响。同时剧中女主角去超市购物,放眼望去全是舒蕾的洗发护发用品,这个镜头没有考虑到与故事情节的紧密程度,很不自然,不贴合实际。其实在很多影视剧中这样的镜头很多见,比比皆是,没有考虑到与影视作品相关程度。 该剧很多的奶茶的植入与实际很不符合,特别突兀。比如剧情中,男主角向女主角道歉,来到女主角母亲所开的香飘飘奶茶店,一口气喝了20杯奶茶,我认为这个场景是很牵强的,这也引起了很多受众的不满。在青春偶像剧《难得有情人》中,阿尔卡特的手机广告植入就是一个典型例子。剧中男主角有这么一段台词:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池——行了”,男主角一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装手机。对于如此生硬、直白的植入式广告,有观众大呼,“这哪里是植入广告,这简直就是电视传销嘛!”。这样的植入广告极大地破坏电视剧本身的艺术性。

③人物式广告植入

当观众爱上一个角色以后,便会爱屋及乌的喜欢上角色所使用的物品。此时,剧组想借角色之手宣传某一产品其实并不困难了,只要选取能搭配角色性格的产品,不需要太多镜头,观众自然而然会口耳相传,主动寻找此品牌讯息,此类广告的特点在于借助电视剧中的角色光芒,但前提是角色本身是非常受人欢迎的,从另一方面来讲靠的是电视剧的火热程度,越受欢迎的电视剧人物式广告植入的效果越好。

《邪恶力量》中男主角之一的迪安(Dean)爱不释手的古董车坐骑,虽然此车是1967年的款式,但是其粗犷帅气的线条与迪安刚强的个性相得益彰,其年代的久远更衬托出迪安与弟弟萨姆(Sam)的历尽沧桑,迪安对这辆车的执着一方面很好的烘托了他坚韧不拔的个性,毕竟他是经受过地狱折磨的人,没有超乎常人的坚毅,怎能坚持猎鬼?另一方面为此车的品牌做了长期广告,不仅是对此款车的推广,更是为整个品牌树立了很好的形象。韩国SBS电视台播出的水木剧《来自星星的你》在大结局迎来了开播以来的最高收视率28.1%。在中国,成为历史上第一部百度指数破300万的电视剧。剧中,男女主角的使用的服装、化妆品、电子产品等大受关注。在淘宝中,输入“来自星星的你”,相关产品达到15.28万件。剧中全智贤每次出门都会在梳妆台前精心打扮一番,此时各种护肤化妆产品就会轮流出现在镜头中。在该剧中,所有的护肤品都来自爱茉莉太平洋集团,全智贤早在2005年就成为该集团兰芝品牌的代言人,在电视剧中播放中,看到明星使用该产品时,受众会自然的接受明星和产品的关联,同时也会增加对产品的印象。

④ 主题式广告植入

此类广告植入是直接在片名中强势插入品牌的广告词,请编剧来量身定做电视剧,某品牌直接在剧中成为职场背景或人物特点。电视剧的主题便是广告,这便是定制剧,从最初的策划、创作、演员选择、剧情设计,甚至音乐选择,都与广告客户一起探讨。在这部电视剧中,只有一个品牌,是为这个品牌量身定制。

    《丝丝心动》剧名就迎合了“发动,心动,丝丝心动”的洗发水广告词,其中最为人诟病的就是主演摆弄她们长及腰际的乌发,用奔跑、甩头、迎风走过的“基本三式”,模拟洗发水广告的画面。此外,男主角探望女主角时手里的礼物袋、演员家里无处不在的赞助商品,无不提示观众,这就是一部为广告量身打造的电视剧。,而《无懈可击之美女如云》也正契合该品牌代言人小S嘴里那句“××去屑,无懈可击!”的宣传语,剧集内容更是百分百迎合产品,董璇、戚薇几位主演女星,也将赞助品牌名称常常提及口中。剧中女主角吕笑笑曾对着她认为欺骗了自己的男主角卓原说出了这样一句话:“如果有人一次又一次的欺骗你,那么你所要做的就是甩了他!”并且作为朗雅公关的创意总监,吕笑笑也用这句话创作了“清扬”的新版广告。事实上,这也是“清扬”品牌现实中的广告词,编剧巧妙的设计将品牌理念与情节设计无缝对接,给观众留下了深刻的印象。

 娱乐式广告植入

此类广告植入是指将广告变成剧中的笑点,这种颇有自黑架势实则讨喜的风格的广告植入,呈现出广告即高能槽点的局势。娱乐式广告植入在于它回归广告本质,并且以独特的创意将广告变成娱乐,让观众看到了品牌亮点。同时电视剧的剧情也因此变得精彩。

“本集由淘宝赞助播出,手机淘宝好欧巴都说吊!”,这是电视剧《报告老板》第九集“暮光继承者”篇淘宝的植入片头,乍一看观众肯定以为是段子手们在调侃。类似的还有昨天播出的番外2“本集由剑网三赞助播出,我有轻功我骄傲,节能防霾低能耗”。《报告老板》的广告位显然经过精心设计,基本植入路径是:片头,开篇故事、1-2次简短露出、片尾花絮。这种设计在一开始就对露出节奏有了基本把握。例如在番外1的植入中,易信在片子中共出现4次:第一次是片头赞助;第二次是片头故事,老板与员工语音通话;第三次是内容简短露出“打造易信版死神来了”;第四次在番外中易信玩偶。第一次开招亮剑——“本集由易信赞助播出,我们只生产高清无码的语音“;第二次是APP和免费通话功能的集中体现。第三次是品牌重复;第四次则为实物带入。每一次提及都有其用意,也还趣味盎然。片长14:13,植入比占14%,其他地方专注内容无丝毫提及。这样的植入,不当观众是傻瓜,创意投入高。电视剧《爱情公寓》在植入式广告上获得广泛好评,很大程度上就是得益于这种植入方式,无论是张伟和秦羽墨那段“令人捧腹的益达广告模仿秀”,还是吕子乔那出叫人忍俊不禁的PPS台词,都成为剧中经典的片段。

⑥ 穿帮式广告植入

此类广告植入造成电视剧穿帮,原因是广告本身宣传的物品与电视剧剧情严重不符,多半是由于历史背景不符或人物设定相违背。穿帮式广告植入更能让观众跳出剧情,引起强烈吐槽,当植入式广告上演时,若不是一直在观看的观众,其他刚刚转到此台的人肯定不会想到原来是一部电视剧。

在电视剧《神话》中,胡歌扮演的易小川回到秦朝拿着手机满地找信号的桥段,乐晕了不少观众,视频、自拍,现代最潮的玩法都用上了。其间某手机品牌的LOGO在镜头中也非常明显。主人公穿越后历经一年,手机却依然有电,此款手机待机时间特太强大了吧?干脆再植入一款充电器吧!效果铁定好!在《甄嬛传》里,某品牌阿胶简直能治百病!感染风寒靠它,高热不退靠它,安抚惊吓靠它,安胎保胎也是靠它,连催产药用的都是它……在太后、各宫小主、宫女太医们的口中,这味药被念叨了不下十次,堪称男女通吃,老少咸宜……。医疗剧《心术》在第一集中,张嘉译饰演的刘晨曦女儿南南是个肾衰竭患儿,有人提醒刘晨曦是否给孩子买了保险,这样的话保险公司可以负担一部分费用。刘晨曦想了想,悠悠地说出“平安”二字。这一处植入广告,被观众戏称为“史上最牵强”:买了就说买了,还非要说那两个字出来,太把观众当傻子了。

⑦ 架空式广告植入

每一集里,由剧中人物演绎不同的品牌故事,穿插在每一集中间,看似是戏中戏,也有几分花絮味道。但故事本身与电视剧剧情毫无相关,不对剧情有任何影响,所以此类广告植入称之为架空广告。

《龙门镖局》就是最好的例子,,是半路自带“小广告“——每一集里,由剧中人物演绎不同的品牌故事,穿插在每一集中间,一方面观众没有被生拉硬拽到剧外的现代广告中去,仍在剧中,观看诉求没有被强制中断;二是每一集”小广告“的微故事,虽然不在主线剧情中,但仍由主要人物以诙谐无厘头的方式演绎完成,丰富了本剧的喜剧元素;三是每一集的中插,并不都是商家植入,也存在宣扬龙门镖局自身的小短片,真假难辨的中插,成为观众观看本剧的另一目的:比眼力,以使劲辨别广告为乐趣。

三、 结语

电视剧作为一个载体,其剧情决定了植入式广告的传播效果。电视剧植入式广告需要处理好导演、广告主、观众三者的关系,认真策划和创意,使电视剧植入式广告真正做到“植入” ,不干扰观众对影视剧的欣赏,和影视剧有机结合融为一体。目前电视剧正处于一个瓶颈时期,题材缺乏创新,国家广电总局限制太多,盲目跟风,导致电视剧行业鲜有佳作。植入式广告的到来,更为电视剧行业雪上加霜,我们无法阻止商业利益,只有提出方案分析现状,让电视剧导演面对广告植入不会措手不及,导致电视剧被广告拉低档次。

 

 

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