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浅析民族饮料品牌健力宝陨落的原因

2014-08-13 18:11:40 来源:大学生网 作者:赵侦蓉
文章《浅析民族饮料品牌健力宝陨落的原因》由作者赵侦蓉投稿、大学生论文栏目编辑于2014-08-13 18:11:40整理发布,希望对你有所帮助。
【管理论文】

健力宝,这个被称为“中国魔水”的民族品牌,曾经红遍了大江南北,并成为第一个走向国际的中国饮料。但经过近30年的风雨历程,从李经纬到张海再到如今,在各家商店却难觅健力宝踪迹。健力宝的陨落不是偶然,而是由企业各方面管理不当导致。以下就是健力宝失败的原因分析:

一、企业的外部环境

1.政治环境

从1998年开始,健力宝企业所在地三水市政府加大了对健力宝资金的掌控。集团每开发一种新产品都必须通过市政府审批,经过市政府的财政预算,然后划拨经费。此时,随着一些国有企业在市场竞争中显现出“体力不支”,政府开始尝试“国退民进”的政策,国有资本将从竞争性领域逐渐退出,经营者被允许以各种方式购买企业的资产。

三水市政府与健力宝形影不离,政企不分是一大隐患。同时,在90年代市场经济的猛烈冲击下,国退民进势在必行,健力宝也不例外,但这种本是积极的举动由于操作不当几乎搞垮了健力宝。

2.经济环境

国家经济体制改革的初期,在社会主义市场经济下,由于改革开放和全球化,国内外饮料公司纷纷进入竞争。但健力宝没能用积极的方式应对挑战,比如提高人才素质、提高管理水平,优化经营方式,而是用业界颇具争议的产权改革应对,结果摔得很惨。

3.社会环境

在社会现代化和经济全球化的进程下,人们的价值观也在不停发生着变化。国人对新品牌、洋品牌的好奇心很大,行业竞争激烈。同时,中国人口众多,口味多样化,健力宝需要不断进行革新。

4.技术环境

整个饮料行业内,新技术的应用使产品生产周期变短,竞争愈加激烈。此时最早应用罐头包装,最早推出拉环有奖的健力宝却忽视了科技创新缺乏新的竞争优势,不利于企业的长远发展。

二、企业发展方向与战略

在实力、声势远不如同样是碳酸饮料的可口可乐和百事可乐的前提下,健力宝宣称自己为“含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料”,并且刻意地将自己与“两乐”区别开来。但是,作为消费者,你加班了会买红牛,补充能量;运动时你想喝脉动,补充体力;口渴了,你想喝矿泉水……但什么时候你会选择“含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料”呢?好像没有一个合适的时候。而且,市场上供给零售商的每一箱普通健力宝要比同类产品可乐、雪碧等要高出3-4块钱,而零售给消费者的每瓶价格却和同类产品可乐、雪碧等差不多,零售商觉得利润低又没可乐、雪碧等卖的好,所以就不愿意进货。健力宝的盲目多元化也使得健力宝一度沉睡,几乎销声匿迹。健力宝的“第五季”如期推出,但销量不佳,究其深层次原因就在于渠道不畅,市场定位不准。

李经纬缺乏创新,张海过度扩张。健力宝一直存在战略迷失的问题,战略迷失导致了健力宝缺乏清晰的战略性目标,最终陷入困局。健力宝需要一个清晰易懂的名称进行界定,同时降低生产成本,制定出合理的发展方向及战略。

三、筹资投资

2002年4月,张海不惜舍掉五六个亿的营业额,把健力宝下面的非健力宝品牌产品全部停产,旋即推出了“第五季”。从2002年底到2004年初短短一年多时间里,健力宝又收购了西北化工、河南平顶山宝丰酒业、华意电器、湖北双环科技,投资3个足球俱乐部、江西景德镇健康产业园……

这种盲目扩张的恶果导致严重的资金困局,2004年初,健力宝集团出现资金危机的端倪,拖欠供应商货款、经销商货物成为了家常便饭。没过多久,产品变味事件爆发,近2亿元的产品和价值几千万元的原材料堆在仓库里,健力宝彻底掉进了资金黑洞。

资金链的断裂直接导致了健力宝的落没,品牌的盲目炒作使企业陷入了困境。

四、营销模式

目前健力宝在大型卖场、超市出现的频率比较高,而在街边小店里却几乎看不到。就是在大型超市中,也很难见到健力宝的促销、推广方案。这种销售方式定会导致销售费用居高不下,但销量却上升不高,使得投入与产出不成比例。

另外,曾经的健力宝的广告高密度宣传、大投入的宣传方式,使健力宝不堪高额费用之重负。健力宝可以以资助大型运动会为载体,突出健力宝“强势复兴”的概念,强调广告的效率而非数量。

总结:

健力宝公司要想重铸辉煌,必须进行组织变革,优化资源配置与人员分配、重置产品定位、拓展销售渠道并尽快运作上市。希望健力宝借助原来在人们心目中的影响力顺势而为,一举在沉默中爆发!

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