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美团案例分析

2015-03-10 17:27:22 来源:山东大学 作者:刘家铃
文章《美团案例分析》由作者刘家铃投稿、大学生论文栏目编辑于2015-03-10 17:27:22整理发布,希望对你有所帮助。
【管理论文】

目录

1.引言.................................................................................... 3

2.案例背景分析.................................................................... 4

3.案例矛盾分析.................................................................... 5

4.企业外部环境分析............................................................ 6

5.1 博弈背景...................................................................... 11

5.1 美团的战略建议.......................................................... 13

5.1 参考文献...................................................................... 14

 


1.导言

“美团一次,美一次。”美团霸气的宣传语是其高歌猛进的里程碑,也是冲击我国团购市场的一把利剑。面对团购市场这块如此有潜力的利益蛋糕,各大商家不再静观其实了,以大众点评为首的其他团购网站终于决定对其出兵,最为显著的便是大众点评的八亿元融资。美团面临这块利益蛋糕被分割如何见招拆招,未来又何去何从,我将尝试着对此进行分析和探究。

案例分析分为四个部分共六个板块,第一部分包括第一和第二板块,对于整个案例的关键内容及背景进行了摘取和介绍;第二部分包括第三至第四版块,在矛盾分析的前提下,站在管理学的角度运用PEST、波特五力模型分析了美团当下面临的宏观环境和竞争环境,并借此明确美团与其他团购网站的利益冲突,清晰的问题界定为整个案例的分析找准了方向;第三部分包括第五模块,结合SWOT分析,对于美团当下的行动进行讨论;第四部分即第六版块,出于发展的眼光,针对美团面临的问题并给出了应对策略和前景展望。

由于案例撰写中存在知识储备空缺、数据有限、时间仓促等原因,难免在文本中出现一些疏漏或错误,希望老师海涵!

Abstract

“If you use Mei Tuan,you will find the world are beautiful.”is the domineering slogan of Mei Tuan, which marks swords drawn of market of group purchase in China.

However, the profits from the group purchase and other business is being nibbled away for other group-buying websites, especially for dianping.com. Therefore, the other group-buying websites take action to prevent the Mei Tuan from further development. Faced with the restrictions, what response should Mei Tuan make? Is there a promising future for Mei Tuan? I tried to answer those questions based on my analysis.

Our case analysis can be divided into four parts. The first part is a brief description of the key elements and background of the entire case. In the second part, from the standpoint of management, we use the PEST, the Porter’s five forces model to analyze the macro and micro conditions of Mei Tuan, and to clarify the conflicts of interest between Mei Tuan and other group-buying websites. In the third part, the SWOT analysis is employed to discuss the present actions of Mei Tuan. It points out the direction of our analysis. The fourth part focuses on the promising future of Mei Tuan. We explore the coping strategies and prospects of situation which Mei Tuan may face.

2.案例背景分析

2.1案例背景概述

2010年3月4日,王兴成立了有着“美团一次,美一次”的团购网站美团网。这一团购网站旨在为消费者发现最值得信赖的商家,让消费者享受超低折扣的优质服务;为商家找到最合适的消费者,给商家提供最大收益的互联网推广。美团网凭借其价格优势和本地化服务迅速风靡,越来越多的人加入美团网进行消费。2013年11月,美团外卖正式上线,标志着美团开拓了其外卖平台,其外卖日订单从原来的仅仅数十单以快速增长为如今的百万单。现在,美团还在不断突破自我,在这一领域逐渐走出了野蛮生长,巨头效应正在形成。然而,随着团购领域的不断成熟,各大团购网站的竞争也在不断加剧,老牌的大众点评重新出发,更是给美团的未来造成了极大的威胁。更有传言称,美团也将采取融资。那么,兵临城下,美团到底何去何从?

 

【关键词】管理学 团购网站 O2O模式 战略规划

 

2.2 美团背景介绍

2.2.1 美团发展历程

美团网一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准,作为一家本地化服务类电子商务企业,美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者,并追求低成本、高效率,不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣:一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南,另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣;同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。

美团网整个运作过程中,对于商家没有任何风险,消费者如果对合作商家的产品感兴趣,可登陆美团网通过支付宝或者银联卡付钱下单,之后消费者会收到美团网发送的短信密码消费券,消费者凭短信密码可直接到商家消费,商家可凭消费者消费券和美团网结算。

美团网2014年8月的交易额突破45亿元。截止到8月,美团共有北京、深圳、上海、广州、西安、武汉、杭州、成都八大城市单月交易额突破1亿元大关。

美团网自2010年3月4日成立以来,一直努力为消费者提供本地服务电子商务。作为北京市海淀区首家申请加入12315绿色通道的团购企业,以及通过“电子商务信用认证”、“网信认证”、“可信网站”认证的团购企业,美团网在高速发展的同时,始终将用户满意放到第一位。

为了更好地服务用户,美团网除了严格的商家审核之外,还投入千万元进行呼叫中心建设,同时率先推出“7天内未消费,无条件退款”、“消费不满意,美团就免单”和“过期未消费,一键退款”等一系列消费者保障计划,构成了完善的“团购无忧”消费者保障体系,为用户提供最贴心的权益保障,免除消费者团购的后顾之忧,让消费者轻松团购,放心消费。因此,这使得美团在团购竞争中脱颖而出。

 

2.2.2 商业模式及营销策略分析

商业模式

美团是基于O2O电子商务模式的团购网站,具有独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。与传统的消费者在商家直接消费的模式不同,在O2O平台商业模式中,整个消费过程由线上和线下两部分组成。线上平台为消费者提供了有关餐饮、娱乐、休闲等一系列的消费指南、优惠信息、便利服务(预定、在线支付、地图等)和分享平台,而线下商户则专注于提供服务。在020模式中,消费者的消费流程可以分解为五个阶段:引流、转化、消费、反馈、存留。

正是基于这种独特的电子商务模式,美团在商家和客户之间起到了一种类似“中介人”的角色作用,整体来看O2O模式运行的好,将会达成“三赢”的效果,对本地商家来说,O2O模式要求消费者网站支付,支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道,方便商家对消费者购买数据的搜集,进而达成精准营销的目的,更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本,反而带来更多利润。此外,O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面的支出。对消费者而言,O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠。对服务提供商来说,O2O模式可带来大规模高黏度的消费者,进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源,且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式,还能为商家提供其他增值服务。

营销策略

美团营销模式的基础是线上线下一体化的会员营销系统,核心是在线支付。这不仅仅是因为线上的服务不能装箱运送,更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式,将线下商品及服务进行展示,并提供在线支付“预约消费”,这对于消费者来说,不仅拓宽了选择的余地,还可以通过线上对比选择最令人期待的服务,以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示,也许消费者会很难知晓商家信息,更不用提消费二字了。另外,目前正在运用O2O摸索前行的商家们,也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付,这也为消费者节约了不少的支出。

在线支付不仅是支付本身的完成,是某次消费得以最终形成的唯一标志,更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言,只有用户在线上完成支付,自身才可能从中获得效益,从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。无论B2C,还是C2C,均是在实现消费者能够在线支付后,才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主,且不以广告收入为盈利模式的O2O中,在线支付更是举足轻重。

同时,美团将服务纳入营销的环节,而服务的结束却并非是营销的重点,激发客户的宣传潜能,将线上的服务拉动线下的消费。

 

3.案例矛盾分析:美团与大众点评冲突

3.1业务冲突分析

近年来,随着网络消费的不断发展和手机用户的不断攀升,一些团购网站营运而生。而大众点评网,作为全球最早建立的独立的第三方消费点评网站,从成立至今,共经历四次融资,但在中国融资市场复苏期发展缓慢,反而被“初生牛犊不怕虎”的美团夺走了团购市场的龙头老大。据易观智库数据显示,2014年3月,美团团购活跃用户数1444.8万,活跃用户数排名第一,以50.4的份额超过2-8名综合。而大众点评网仅仅75.7万的活跃用户数排在第八名。巨大的用户差额,使大众点评无法继续保持平静。据福布斯中文网从投资圈获悉,本地生活消费平台大众点评即将完成新一轮融资,本轮融资规模逾8亿美金。融资案的背后,意味着2015年将是O2O行业各家跑马圈地、攻城略地的一年,竞争态势将趋于白热化。

                                             

 

3.2 问题界定:基于矛盾分析的问题实质分析

从矛盾根源来看,本次融资案实质上是美团与大众点评之间的利益博弈问题。面对网络技术郎畅,既有的利益分配格局受到不可避免的冲击,两大企业的利益再分配势在必行,我认为其关键是在与寻求新的竞争与共赢平衡点,而不是一味的采用价格战吸引顾客。

 

4.企业外部环境分析

4.1 美团面临的宏观环境:基于PEST模型分析

4.1.1 政治法律环境(P)

国家鼓励和支撑移动互联网技术创新,2012年11月,《互联网行业发展十二五规划》审议通过,“移动互联网

将受到重点扶持,大家必须高度关注它带来的发展机遇与空间。而根据赛智咨询(CIOManage)对“十三五”信息产业和信息化的前期研究,提出“产业互联网”的关键词,这将更加规范消费互联网,使美团在一个相对公平的环境里发展成长。

2014年8月,八部委联合发布《关于促进智慧城市健康发展的指导意见》,新型城镇化规划也将智慧城市列为新兴城镇化的重要内容。在“十二五”试点的基础上,真正让智慧城市的建设能给市民提供更舒适、便捷和流畅的生活空间。智慧城市的建立,将是消费数字化,这又会给美团带了更大的竞争空间。

我国的信息化工作取得的成绩是有目共睹的。在政府信息化领域,工信部两化融合专项加速推进更多传统企业利用信息化进行企业转型升级,第三方支付、小额信贷等互联网金融服务推进着金融领域的业务创新;跨部门的数据共享和业务协同正在全力推进,行政审批和电子监察、社会信用系统、电子政务云等一批系统建成运行,200多个城市成为智慧城市试点城市。

国家一系列鼓励电子商务发展的举措与成果,将会给美团带来发展的新机遇。

4.1.2 经济环境(E)

    2013年,世界经济在步履蹒跚中缓慢增长,2014年,距全球金融危机爆发已经六年。根据联合国经济与社会事务部发布的《2014年世界经济形势与展望》显示,世界经济近期出现向好迹象:欧元区最终走出持续衰退,包括中国在内的少数新兴大国的经济增速企稳回升。在此期间,发达国家缓慢走出衰退,多数发展中国家企稳回升,通胀温和。但就业形势严峻,新兴经济体资金流入减少。因此,预测今后两年世界经济总体上将有所好转。

根据国家中宣部承办的《时事报告》显示,今年上半年,面对错综复杂的国际环境和“三期”(经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期)叠加的国内形势,我国经济运行仍处在合理区间。主要体现在以下四个方面:第一,经济增长平稳;第二,就业形势稳中向好;第三,居民消费价格基本稳定;第四,居民收入稳定增长。

在网络经济时代,商品经济传统的供应垄断已经逐渐消退,信息技术的快速发展为生产方式的革命带来了不竭的动力,数字化网络改变了以往的一对多关系,将生产者的地位也由“统治”消费者转变为为消费者服务,而消费者也重新加入到了与销售有关的各个环节中。

4.1.3 社会文化环境(S)

随着信息时代的推进,现在人社会生活节奏日渐加快。爆炸式的信息丰富了人们的眼界,也给人们的生活带来了不曾有的压力。因此社会发展的趋势要求更多提供简单便捷的消费方式和物美价廉的消费产品的网站以适应“快餐化”的社会生活特征。在民生信息化领域,网上订餐、网上挂号、网上订票、网上婚恋、在线教育、网络游戏等新的生活方式已经成为百姓日常生活的重要选择,很多发达地区建立了智慧家庭和智慧社区的示范。

智能手机已经成为中国城市居民日常生活中不可或缺的一部分,智能手机的迅速普及为日常生活提供了关于餐饮、娱乐、休闲等各式信息,改变了人们的购物行为,成为本地商家进行推广和营销的重要媒介。据市场研究公司弗雷斯特(Forrester Research)于2014年12月2日发布的最新报告显示,当前智能手机在亚太地区的普及率仍然在增长。该公司预测,到2015年,智能手机在中国(香港地区除外)的普及率将达到44%,而弗雷斯特首席分析师兼报告撰写人蒂姆·谢迪(Tim Sheedy)说:“当普及率超过30%,就意味着它已经进入大众市场,而不再是一项小众的技术或解决方案。”智能手机的普及将会是团购市场充满竞争活力。

中国一直崇尚“物美价廉”,而团购市场带来的线上价格远远低于线下实体店价格的巨大优惠也不断吸引着拥有智能手机的年轻人们,这也是采取O2O“三赢”模式的美团利用其独特的价格优势打败了传统的实体店消费和传统网络消费,在这场价格战中,美团赢得漂亮但是艰辛。

4.1.4 技术环境(T)

移动通信设备的研发技术日新月异,之前提供的数据显示,当下我国智能手机已经十分普及,手机能够实现的功能更加丰富。第四代移动电话行动通信标准,指的是第四代移动通信技术,外语缩写:4G。该技术包括TD-LTE和FDD-LTE两种制式(严格意义上来讲,LTE只是3.9G,尽管被宣传为4G无线标准,但它其实并未被3GPP认可为国际电信联盟所描述的下一代无线通讯标准IMT-Advanced,因此在严格意义上其还未达到4G的标准。只有升级版的LTE Advanced才满足国际电信联盟对4G的要求)。4G是集3G与WLAN于一体,并能够快速传输数据、高质量、音频、视频和图像等。4G能够以100Mbps以上的速度下载,比目前的家用宽带ADSL(4兆)快25倍,并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。此外,4G可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署,然后再扩展到整个地区。很明显,4G有着不可比拟的优越性。4G技术的普及是网络团购的市场有了技术保障。

美团技术团队为飞速增长的美团会员提供丰富的美团网主站功能,保证其高效、稳定的服务,数据挖掘及分析,为美团网业务及发展方向提供数据支持,对手机无线应用进行探索,让会员可以随时随地享受美团网的服务,设计和开发底层服务、开发框架,打造敏捷开发和部署的基石。我们不难看出,美团技术团队充满活力与创新,其突出贡献包括对上单自动化的诸多尝试、对高并发访问的优化、对网站访问性能的优化、对服务容错性的一些设计、对用户运营的精准定位等。同时,这也是美团的硬件实力。

4.2    美团面临的竞争环境:基于波特五力模型分析

4.2.1供应商的议价能力

美团拥有大量线下商家,但基于团购网站利用价格的营销战略,对作为供应商的线下商家无法拥有高效的掌控能力,同时也就建立不起相互信任的合作关系。在面对众多团购网站时,线下商家往往是谁提供的方案最优,就选择谁的方案。并且线下商家有时候还有多选择权,这也就意味着同一商家可以选择多个团购网站作为线上合作伙伴,这进一步削弱了美团对供应商的议价能力。

4.2.2消费者的议价能力

处在O2O商业模式的交易中,消费者似乎并没有直接参与议价的权利。但是消费者在面对种类繁多的团购网站,尽管不能面对面与团购网站进行价格商议,但是消费者手中的选择权将代以行使议价权,来参与商品经济中的消费环节。单纯的团购网站提供一次性的相互抵消的服务,缺乏高强度的客户粘性,在同类商品或服务中团购网站之间存在竞争,由于消费者的转移消费网站的成本极低,所以客户往往选择最实惠的网站进行消费,对团购网站并不存在“感情捆绑”的现象。

4.2.3新进入者的威胁

在团购市场风起云涌之年,很多资历雄厚的大公司开始把目光定在了团购市场这块薄利多销又积攒客户群的“大蛋糕”之上。我将新进入者分为以下几种类型:传统网上零售企业(如淘宝、卓越等)、具有影响力的网络巨头(如百度、腾讯)、SNS社区(如开心网、人人网)。这三类进入者都有一个明显的优势,那就是都拥有巨大的客户群。他们可以利用这些与他们原本提供的服务保持高粘度的客户,开发他们的新的需求,从而获得更大的利润空间。而这些企业往往财大气粗,有着雄厚的经济实力和商业背景,甚至有些是某一领域的龙头老大,团购行业的进入壁垒对这些企业来讲往往是轻而易举就可以跨越的。尤其是像淘宝这样的传统网上零售企业也开始尝试像“聚划算”此类的团购活动,他们的线上线下资源可以复用,原有线上及线下资源与此团购标准样式的用户群吻合,可与其原有业务产生良好的协同性,并且盈利压力小,对于这类企业而言,纯粹可以考虑不把它作为一项盈利标准样式,而是作为一项增强平台粘性的营销手段。在面对这些来势汹汹的新进入者,美团将如何应对新一轮的竞争战,我将会在下面的部分中进行详细的分析。

4.2.4替代品的威胁

从我国市场定位来看,这种新式的提供产品和服务的团购网站至今未存在一种新的模式来替代这种O2O模式的商业领域,也就是说在电子商务的市场上,团购行业已经站稳一席之地,未来发展空间也是一片明朗,未出现真正意义上的可替代品。也许未来可能出现,但是就当下较长一段时间来讲,替代品的威胁并不是很大。

4.2.5同业竞争者的竞争程度

    在团购行业蓬勃发展的时候,往往会出现行业的大洗牌现象,行业会自动淘汰竞争力低下的团购网站,留下的都是拥有强大的竞争实力并且有望拔得头筹的企业,如大众点评网、百度糯米。这其中,有些是拥有强大的资源支持,而另外一些则是起步较早拥有一部分忠实的客户群,由此看来,团购领域竞争依旧激烈。但美团拥有优质的售后服务,多渠道的广告营销已经领先的价格优势,在面对诡异多变的市场环境中,对于这样的竞争虽然不能放松警惕,但也不足为惧。

5.利益博弈分析

5.1 博弈背景:基于swot模型分析

5.1.1  swot基本要素矩阵分析

基于美团当前面临的竞争环境和宏观环境分析,我们分析美团面临的机会(opportunity)和威胁(threat),并结合美团自身的优势(Strength )和劣势(worth),给出了美团行动的SWOT基本要素矩阵分析。

 内部

   

品牌知名度高

以服务类产品为主

技术驱动力强

   (S—美团具备的优势)

   

融资渠道有局限性

运营营销技巧不足

“独家”和“最低价”协议不合情理

  (W—美团现有的劣势)

   

 外部

   

中国团购市场具有潜力

投资机构对于团购领域充满兴趣

用户口碑打造新的商机

     (O—三星拥有的机会)

   

盈利模式单一

其他团购网站兴起

缺乏用户粘性

   (T—三星面临的威胁)

   

 

优势(S)

品牌知名度高:由之前数据可得出,美团在市场占有率达到53%,远远领先于其他团购网站,先注册用户数百万并保持高速增长。其创始人王兴曾创立过人人网、饭否网,在业内具有很高的声誉。

以服务类产品为主:在美团网上团最多的是餐饮类、娱乐类等服务项目,实体商品则为少数,而餐饮类中不乏俏江南等知名店家。因为服务类产品在一定的数量销售之后,新增的数量几乎是无成本的,更容易形成低价团购。在业务上满足客户的需要,同时也可以在其中获得更大的利润,是佣金收入非常可观的一个方面。

技术驱动力强:美团笃信用“科技改变服务业”的美团网一直在致力于加强自身的技术积累,并试图通过技术优势在竞争中拔得头筹。海量的用户访问、登陆、购买,美团网一直处于稳定,给用户提供一个放心的消费平台。在商家端,美团网率先自主开发了一套自动结款系统,商家可以通过该系统的后台随时了解实际接待的用户数量和销售情况、消费者评价等信息,采用这个系统,商家的资金可以快速回流,对于资金实力并不雄厚的中小商家来说,这种自动结款系统意义重大。

    

劣势(W)

融资渠道有局限性:美团资金来源则大都是来自风投,现如今投资公司对中国的团购网站信息并不足,甚至出现撤资。这对于主要资金来源是风投的美团网来说是存在着较大的危险。

运营营销技巧不足:美团的市场公关发展并不成熟,对于媒体造势并没有起到广告营销的最终战略目标,活动炒作没有噱头,不能够引起公众的关注,用户粘性很小,除少数顾客是靠熟知度与感情吸引外,大部分的用户群依旧是基于价格优惠而在美团这一团购平台进行消费,核心竞争力不明显。

“独家”和“最低价”协议不合情理:“独家”协议是指美团在合作条款中增加商户必须和美团签约独家,否则就会增加营收提点,增收幅度在10%以上。而“最低价”协议是商户必须保证在美团平台上销售的产品是最低价,在其他平台上不能更低。美团把签约“独家”和“最低价”协议作为高压手段强制商户执行,则反映了美团在商业哲学上的“利己主义”。

机会(O)

中国团购市场具有潜力:中国团购市场仍是朝阳产业,消费者的需求刚刚被打开。目前不仅是像北、上、广、深这样的市场,其他的二级、三级城市的认知才刚刚开始,会有很大发展。从总体上判断,中国团购市场还处于初级阶段。同时,中国市场足够多样化、足够大,有不同领域、不同品类的需求,可以容纳不同侧重点、不同地域团购商家的存在。

投资机构对团购领域充满兴趣:团购风行,团购市场前景光明,很多投行不愿坐以待毙,都怀着主动出击的想法,愿意给团购网站提供足够的资金支持。

用户口碑打造新的商机:美团网更偏向由消费需求引导他们主动去推广——借“熟人间的分享,”而这种传播方式的技术基础又在于SNS应用的深入和移动互联的兴起。产品让用户满意才是口碑传播的基础,这样,新用户也会加入到口碑传播的行列中来,形成一种主动传播的态势,会让传播的效率大大增强。据美团网所做的用户调查,有70%的新用户是通过朋友介绍到美团的,这就是口碑传播与用户体验所带给美团的巨大商机。

威胁(T)

盈利模式单一:目前中国的团购网站盈利大多来源于佣金,拓展性不强,导致一些外国企业开始撤资。

其他团购网站的兴起:2014年,美团似乎被撂在了自己的顶峰。其在2013年创造的巅峰成长,似乎难以逾越。2013年美团的市场份额从37%涨到了56%,而截止2014年9月美团的市场份额依旧在50%徘徊,同期满座、嘀嗒、拉手、窝窝基本上一再收缩,而美团的两个竞争者大众点评从18%涨到了21%,百度糯米从9%涨到了13%。从宏观的市场份额来看,美团“滞涨”的迹象已经十分明显,对于美团来说,大而不强是隐藏的内生式危险。

缺乏用户粘性:美团最显著的营销手段是采取价格战在团购市场上攻城略地,但仅仅的价格优势会造成团购用户粘性不强,对顾客没有长时间的吸引力。

 

 

6.美团的战略建议

6.1 短期——以技术做推动,吸引投资:基于SO策略分析

美团应继续加强技术投资,简化规范搜索页面,将团购O2O实现落地,一方面,硬件上需打通线上业务和后台系统,另一方面,服务则需让线上产品对线下环节进行升级改造。在很大层面,包括商户体系后端系统建设及用户体系管理等的信息管理已经成为团购网站新的突破口。事实上,团购网站的口碑管理、会员经营和大数据挖掘始终都是本土商户的诉求点。现在,互联网在用户端已经普及,团购的市场也一直由线上企业主动推动,然而线下商户却依然处于被动接受的状态,这是实现团购O2O的一个难点。与互联网实现对接也就是与用户形成联系,如何使线下的商家与互联网大入口对接,怎样克服这个难点,是现阶段美团亟待解决的问题之一。

同时,美团在迅速抢占中国市场后,应该稳扎稳打。面对大众点评的融资,美团应该稳扎稳打,再继续走低调亲民路线的同时,主动寻找投资。美团也应该摆正姿态,认识到在O2O模式中“双向顾客”的现象,摒弃从前只注重消费者的利益而罔顾众多线下商家的诉求的心理,真正做到把顾客放到第一位。另外,美团也可以采取整合其他小型团购网站,但不应该只把眼光放在“做大”而忽略了把美团“做强”这一要求。美团未来会向着专业化、规模化、服务性的团购发展。美团提供的产品是高品质低价格,把物美价廉的产品带给消费者。

6.2 长期——利用社交和数据优势,采用T型战略:基于ST策略分析

在未来很长一段时间,美团的经营应融入了更多的社交因素。一方面,美团可以借助社交来进行传播,比大笔投资打线下广告更具有传播性和可信性;另一方面,通过社交来完成广告营销,也会节省一大笔广告成本投入,这也可以在一定程度规避很多烧钱过快的团购网站一旦因为融资不顺利而马上暴露出来的资金链断裂整个企业崩溃的问题。

当我们把眼光放到2014年的5月,美团曾以20~40亿美元估值完成3亿美元C轮融资,不难发现,苦苦支撑美团的不过是美团极高的价格优惠,但这样的价格优惠是建立在资金充足的情况下的。但是如果从长远来看,这个“烧钱”模式绝对是不可持久的,如果美团依赖于这种模式与用户群建立起一种不正常的信任关系,当资金链断裂就会引发一系列意想不到的毁灭性的危机。

而我们从团购鼻祖Groupon的案例中也许能找到一些启示。Groupon自2011年11月上市后,市值已从210亿美元缩至53亿美元,股价从最高点31.14美元下降到8美元以下。道琼斯指出,Groupon从宠儿变弃儿,证明团购作为独立模式不可持续。因此虽然美团现在也在努力寻找出路,但团购市场或者说整个电子商务市场留给它的转型时间不多。

因此,美团在今后较长的日子里,坚持T型战略,主体团购是横向大平台,它包括美团主站和主APP,它是本地生活领域的大型O2O平台。此平台中可以细分出更多特定平台,如电影、酒店等,即纵向细分平台。细分平台实质也是美团人为满足消费者更多体验感的体现。

另外,美团应该增大创新力度,主:要体现在以下几点:

第一,针对网页和app应该进行优化:增加关键词的引擎搜索与用户体验评价相结合,更加有利于用户快速找到自己需要的服务或产品;记录美团用户的消费过程,基于客户消费记录的大数据分析客户的需求导向。

第二,对企业进行变革与转型,努力发展服务产业,增强创新意识,最后达到能够实现企业愿景满足顾客需求引导顾客需求的组织目标。例如,美团可以采取用户个人特色化,即将版面和服务对象定位于个人,通过对用户消费过程的分析,用电脑设计出适合每个消费用户的版面和服务,并每日推送用户可能感兴趣的服务与产品,从而适应如今快节奏的生活和减少用户的搜索时间。

第三,美团可以进军低端和高端市场,将产品和服务的对象分为普通用户和公司。普通用户的服务项目可以进行进一步的扩展,例如可以将O2O模式延伸到房地产领域;而针对作为用户的公司,美团则可以提供例如人才团队、大宗货物等一系列优质的服务与产品。

美团的目标不应该只放于餐饮、娱乐等领域,应该将美团定位于“22世纪全能型的团购网站”,让每一个消费者都能够在这里找到自己想要购买的并且物美价廉的商品,无论这种商品是实在的产品还是无形的服务。

7.参考文献

【1】徐向艺 .《管理学》, [C] ,山东大学出版社.2014

【2】迈克尔·波特.《竞争战略》, [C],华夏出版社.2005.10

【3】弗雷斯特数据

【4】易观国际数据

 

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